CSR at full throttle: How companies combine responsibility and sustainability for the future

Od filantropie ke strategii

Téma společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility - CSR) se objevilo v 70. letech minulého století a jeho boom přišel na přelomu tisíciletí. Počátky společenské odpovědnosti firem se pojí převážně s filantropickými projekty, pomocí kterých se firmy snažily podporovat různé charitativních aktivity či sbírky. Od té doby urazily firmy velký kus cesty a CSR už nejsou pouze dárcovské a filantropické aktivity.  Aktuální agenda společenské odpovědnosti a udržitelnosti postupně nahradila „klasické pojetí“ CSR a vytvořila nový strategický komplex témat odpovědného a udržitelného podnikání prolínající se do celé firemní kultury. Odpovědnost, enviromentální a sociální udržitelnost jsou dnes součástí obchodních strategií a cílů, a mají dlouhodobý horizont.

Důležitým hlediskem je stále více rovnováha mezi „pouhým“ ziskem a dalším růstem na jedné straně a odpovědností a udržitelností na straně druhé. Odpovědné firmy dnes zaujímají komplexní postoje a strategie, které mají výrazný charakter odpovědnosti a udržitelnosti, jsou součástí jejich strategických cílů, včetně rozvoje a dalších interních i externích aktivit. Odpovědným firmám přinášejí tyto iniciativy nejen posílení jejich značky a společenské prestiže, ale také sociální a ekonomické benefity.

Předpokladem úspěchu je však systematický přístup k odpovědnému a udržitelnému podnikání včetně CSR, který navazuje na obchodní strategii, cíle a hodnoty firem. Aktivity odpovídají nejen předmětu podnikání, ale i očekávání klíčových stakeholderů. Praxe jasně ukazuje, že aktivity spojované se společenskou odpovědností firem nejsou účinné bez osobního přesvědčení vedení i zaměstnanců a bez pravidelného vyhodnocování dopadů.

Nezapomínejme na sociální udržitelnost

Až 70 % Čechů se domnívá, že společenská odpovědnost firem má být jednou ze základních hodnot. To platí zejména pro generaci Z, pro kterou jsou otázky nejen ochrany klimatu a životního prostředí důležité. Zajímají se, co firmy v tomto dělají, a na základě toho vybírají i své budoucí zaměstnavatele.

Podle průzkumu agentury Ipsos by se firmy měly na prvním místě věnovat ochraně životního prostředí. Na druhém místě je to férové chování k zaměstnancům a podpora vzdělávání. Tím se dostáváme k tématu diverzity a inkluze, jež se prolíná se společenskou odpovědností a udržitelností firem.

Sociální udržitelnost je tedy neméně důležitá jako enviromentální udržitelnost. Obecně lze říci, že k dosažení environmentálních cílů je nezbytné mít silný lidský kapitál; bez angažovaných a motivovaných lidí nelze očekávat úspěch. A to platí ve firmách, ve veřejné správě ale i ve společnosti jako takové.

Aktuální trendy

Během setkání jsme se bavili o trendech v odpovědném a udržitelném podnikání včetně aktivit CSR.

Nejčastěji zaznělo:

• Propojování a prolínání témat udržitelnosti a diverzity. Potřebujeme enviromentální udržitelnost, ale i tu sociální.

• Propisování odpovědnosti a udržitelnosti do všech činností, které firma dělá.

• Hledání rovnováhy mezi generováním zisku a odpovědným podnikáním. Je potřeba se na věci dívat také prizmatem dlouhodobého horizontu a sledovat i dlouhodobé trendy (tzv. umět se podívat za roh).

• Propojování aktivit CSR a podpory lokálních komunit s klíčovým byznysem firem. Příklad ukázala hostitelská společnost Hyundai Motor Manufacturing Czech. V rámci programu „Společně pro elektromobilitu“ v MS kraji poskytuje municipalitám a společensky prospěšným organizacím možnost využívat elektromobil.  

• Klíčovým trendem jsou mezioborové projekty a strategická partnerství. Řadu úkolů, které před námi stojí, bude složité vyřešit individuálně. Právě tato spojenectví mohou výrazně pomoci, abychom byli efektivnější, rychlejší a sdíleli zdroje, náklady i nápady. Spolupráce soukromého a veřejného sektoru včetně akademické obce a dalších organizací bude nezbytné. Příkladem může být inovativní projekt Plzeňského prazdroje „Chytrej výčep,“ který na setkání prezentoval zástupce Plzeňského prazdroje, Ivan Tučník; nebo Kristýna Vobecká za firmu Wienerberger, která podporuje principy regenerativní ochrany půdy v kontextu jejich podnikání ve stavebnictví.

Během setkání zazněla také řada zajímavých příspěvků od pozvaných hostů.

Cestu za společenskou odpovědností od „rozjezdu po jízdu na plný plyn“ představila Barbora Hermannová, Head of Public Relations, Hyundai Motor Manufacturing Czech. Jejich strategie CSR a udržitelnosti je komplexní, propracovaná a propojená s potřebami regionu, kde firma působí.

Inspirativní představení odpovědného a udržitelného podnikání ukázal, Ivan Tučník, Manažer pro udržitelný rozvoj, Plzeňský Prazdroj. Plzeňský Prazdroj v mnoha směrech naplňuje trendy a ukazuje, jak provázat odpovědnost a udržitelnost včetně sociálního a ekonomického růstu v dlouhodobém horizontu.

Trendy v udržitelnosti včetně CSR, ukázala Kristýna Vobecká, ESG Manager společnosti Wienerberger. Udržitelný a odpovědný způsob podnikání je pro Wienerberger zásadní. Hlavní oblasti, na které se firmy zaměřuje je cirkulární ekonomika, dekarbonizace, podpory biodiverzity a komunit. Představila také konkrétní projekty, které firma realizovala.

Martina Zichová, zástupkyně ředitelky Nadačního fondu Veolia, představila inspirativní program STARTér, který finančně podporuje začínající malé a drobné podnikatele, a tím pomáhá snižovat nezaměstnanost v Moravskoslezském, Olomouckém a Středočeském kraji. Za dobu trvání programu podpořili vznik 2 772 nových pracovních míst, z toho 408 pro osoby se zdravotním postižením.

O propojování ziskového sektoru s neziskovým promluvila za organizaci ADRA, Renata Chlebková. Nezisk je partnerem pro byznys; vzájemně se obohacujeme, inspirujeme. Společenská odpovědnost už není pro neziskové organizace jednostrannou finanční pomocí za strany firmy, ale vnímáme ji jako oboustrannou spolupráci, která má lidský přesah.

Za veřejnou správu vystoupil s zajímavým příspěvkem Richard Vereš, starosta městského obvodu Slezská Ostrava a zastupitel Moravskoslezského kraje. Velká inspirace pro veřejný sektor, jak uchopit témata udržitelnosti a odpovědného přístupu. Péče o zaměstnance, férový přístup a podpora rovných příležitostí v rámci celého úřadu, transparentní komunikace s veřejností a její aktivní zapojení do projektů včetně průzkumů spokojenosti obyvatel. Slezská Ostrava se připojila k tzv. Místní Agendě 21, která veřejnou deklarací snahy o otevřenější radnici, transparentnost a směřování k udržitelnému rozvoji.