Přivést do firmy různorodé lidi je jen první krok, říká americký expert Duty

Zkušenosti s řešením velkých otázek firemních strategií sbíral v největších světových korporacích – například jako bývalý Vice President americké společnosti Target Group. Ví mnohé o tom, jak funguje byznys a jak nejlépe využít jeho schopností ve prospěch komunity. Daniel Duty.

Do Prahy přijel americký byznysmen původně kvůli Pride Business Forum, nakonec však na pozvání nevládní platformy Byznys pro společnost uspořádal ještě neformální snídani pro vybrané české manažery, aby se s nimi podělil o pár vizí, jak budovat dlouhodobě úspěšnou firmu.

Přesně takový je Daniel Duty, dnes ředitel společnosti Conlego. Nevynechá příležitost propagovat myšlenky, kterým věří. Rozhovor poskytl společnosti DeadLineMedia, která připravuje stránky Diverzita.cz.

DLM: Vysvětlete to laikovi: Proč je pro firmu důležité být sociálně zodpovědnou, má to nějaký smysl?

Myslím si, že je to důležité pro přežití té společnosti. Nejen, že to víc a víc vyžadují zákazníci a zaměstnanci. Firmy do budoucna nezískají správné lidi, aby pro ně pracovali, pokud nebudou sociálně zodpovědné. A nové talenty jistě potřebují. A stejně tak si nezískají lidi, aby kupovali jejich produkty, pokud nebudou sociálně zodpovědné. Svět se zkrátka takto mění.

A pak je tu druhý aspekt: Firmy mají ze světa kolem sebe ohromný prospěch, z toho, co jim poskytuje. Proto je důležité, aby to světu, který jim pomohl k úspěchu, vracely.

Důvodů, aby se podniky angažovaly v oblasti společenské zodpovědnosti, je mnoho. Umožňuje jim být inovativnější, konkurenceschopnější a produktivnější. Tedy věci, které jsou pro byznys důležité.

DLM: Existují ale společnosti, které se CSR nezabývají. Ve Spojených státech jsou tím proslulí bratři Kochovi, jedni z nejbohatších Američanů, jejichž firmy jsou aktivní především v oblasti ropného průmyslu. Zjednodušeně jim stačí, když ovlivní politiky. A nezdá se, že by to pro ně bylo neudržitelné...

Koch Industries patří ke společnostem, které konzumenti prakticky neznají, které jsou schopny schovat se za korporátní masku. A pravděpodobně necítí žádný tlak se změnit. Nicméně i oni investují velké peníze do politických neziskových organizací a think-tanků, takže to téma pro ně do jisté míry důležité být musí. Když se bavíme o vlivu, kdo má schopnost takové společnosti ovlivňovat? Myslím, že by stálo za to se nad tím zamyslet, protože to asi nebude dennodenní zákazník, ale můžou to být jiné společnosti obchodující s nimi. Takže další krok by mohl být, že tito obchodní partneři jim mohou říct "hej, bylo by zapotřebí, abyste se více věnovali CSR".

DLM: Češi jsou obecně skeptičtí a konceptu CSR příliš nedůvěřují. Jak je přesvědčit, že odpovědnost firem je jim prospěšná?

Jsem přesvědčen, že firmy by měly být transparentnější a autentičtější v těch oblastech, kde se angažují. Měli by v zásadě otevřít účetnictví a říct: "Toto děláme, tolik na to dáváme peněz a takový to má dopad“. A pokud to žádný kladný dopad nemá, tak přiznat, že to nefunguje, znovu nad tím popřemýšlet, nebo zkusit něco nového. Myslím si, že upřímností k lidem získají důvěryhodnost.

Mám pocit, že lidé mají mnohdy z korporací strach. A když ty firmy vydávají oficiální prohlášení, tak člověk přemýšlí: "Co tím vlastně chtěli říct, co to pro mě znamená?" Protože to není autentické, je to, jak my říkáme, korporátní mluva. Společnosti musí pochopit, že je v jejich zájmu se takových metod vzdát, aby byly důvěryhodné. Pokud budou pokračovat v korporátních metodách, nebudou transparentní, neotevřou účetnictví a neukáží, že dělají věci jinak, pak si člověk řekne: "A skutečně to dělají?" Chce-li být firma věrohodná, musí se stát partnerem lidí. A musí umět třeba i kritickým nevládním organizacím ukázat, co a jak dělá.

DLM: Někdy mám pocit, že firmy vnímají CSR jako něco módního, něco, v čem zrovna musejí být aktivní. Protože lidé o tom mluví. Má vlastní zkušenost ale je, že v zájmu ochrany profitu pak ty samé firmy krátí rozpočty právě v kapitole "Společenská odpovědnost".

Pokud navštěvujete konference, kde se scházejí zástupci firem, tak o CSR je čím dál větší zájem. Velké vůdčí korporace, které investují do trvale udržitelného byznysu, vytvářejí prokazatelné sociální a ekonomické hodnoty.

Když sponzorujete třeba nějaký event, je za tím nějaká velká byznysová hodnota? Pravděpodobně ne. Možná právě takto přemýšlející firmy pak pochybují: "Je zapotřebí do toho vůbec investovat?" Souhlasím s vámi, že mnoho lidí na tento trend naskočilo, avšak nepřišli na to, jak to dělat správně. Ti možná výdaje do této oblasti budou krátit.

Pokud by si to vše ale promysleli znovu a odhalili tu příležitost pro svůj růst, myslím, že by investovali rádi. Tudíž společnosti, které opravdu CSR chápou a přijdou na to, jak ho využít ve svůj prospěch k vytvoření byznysových hodnot, ty budou v investicích pokračovat a rozšiřovat je.

Bavíme se o firmách, jejichž vůdčí osobnosti, výkonní ředitelé, věří, že odpovědnost vůči společnosti je role, kterou byznys musí hrát. Třeba společnost Target nedávno změnila misi firmy, aby kladla větší důraz na společenskou odpovědnost. Je to teď pevně zakořeněné ve všem, co ten podnik dělá.
Tudíž já jsem přesvědčen, že budeme svědky růstu investic do CSR.

DLM: Dlouho jste pracoval pro Target, byl jste právě za tuto oblast zodpovědný. Co jsou tedy ty úspěchy, které to firmě přineslo?

Za prvé, Target neměl vůbec žádnou strategii v oblasti CSR. Bylo tam mnoho různých skupin, které ve světě dělaly pěkné věci. Ale nedělaly je způsobem, který by nám umožnil využít kolektivní sílu celé organizace a mít tak větší dopad. Takže asi největší výsledek bylo právě toto - vytvoření jednotné strategie pro celou společnost. Která určí, kam investovat, stanoví jasné a vůči veřejnosti otevřené cíle, za které je společnost zodpovědná. A pak najde způsoby, jak to propojit s byznysem. V tuto chvíli jsme stále ještě na začátku, takže teprve v budoucnosti uvidíme, jak to skutečně zafungovalo.

V Targetu jsme si určili cíle ve třech oblastech. První se točila kolem zdraví a blaha zákazníků, zejména u jídla a fyzických aktivit. Druhou byla snaha vytvořit víc otevřenou, rozmanitou a rovnoprávnou firemní kulturu. A posledním pilířem bylo zjistit v každé komunitě, kde Target působí, jaká je její nejdůležitější potřeba – a pak navrhnout, jak ji pomůžeme vyřešit. Když se vše provede správně, dopady těchto plánů budou ohromné. A já se vsadím, že to bude fungovat dobře. Za ty roky se nám podařilo velmi změnit způsob, jakým nejen Target, ale i jiné korporace o těchto tématech přemýšlejí.

DLM: Zmínil jste téma inkluze, rovnoprávnosti. Důležité téma, třeba kvůli skutečnosti, že 50 procent populace tvoří ženy, ale jejich platy nejsou zdaleka srovnatelné s těmi, které dostávají jejich mužští kolegové. I postup do vysokých manažerských pozic je pro ženy velmi obtížný. Co to ale firmě přinese, když se bude více věnovat rovnoprávnosti a diverzitě (rozmanitosti v pracovním prostředí – pozn. red.)?

Diverzita je pro byznys extrémně důležitá. Každý přece chce mít jistotu, že probral všechny relevantní pohledy a názory na strategické plány. Nebo na nový produktový nápad či způsob, jak věci vyrábět.

Každý z nás má svým způsobem jedinečné zkušenosti – a to je diverzita. Ať už to, kde jsme vyrůstali, kam jsme chodili do školy, naše kultura nebo barva pleti, naše orientace. Už dnes nejúspěšnější společnosti jsou ty, které využívají co nejrozmanitější pohledy co nejširší skupiny lidí. Protože vycházíte-li pouze z jednoho způsobu myšlení, rychle ustrnete, nebudete konkurenceschopní.

Ale pozor, přivést do firmy různorodé skupiny lidí je jen první krok. Nestačí říct: „Hej, podívejte, jak jsme strašně různorodí“. Klíčové je: Mají tito různorodí lidé taky své místo u stolu? Jsou skutečně začleněni do dění ve společnosti?

Viděl jsem mnoho firem, jejichž čísla diverzity vypadala pěkně: 50 procent žen a tak dále. Ale ty ženy neměly žádný vliv, žádnou moc. Pro mne je skoro důležitější, jak vytvořit inkluzivní prostředí, ve kterém lidé mohou přispět se vším, co přinesou. Kde se nemusí schovávat, kde se nemusí chovat jinak, než jací skutečně jsou, kde mohou plně sdílet své zkušenosti u stejného stolu.

Teprve v tu chvíli to společnosti skutečně přináší užitek, protože produktivita těch lidí ohromně vzroste. Vynořují se nové nápady, jak věci dělat. Což je životní míza společností, pomáhá jim se pořád rychleji a rychleji se měnit, být inovativní, být na špičce ve svém oboru.

Pokud vyloučíte tři čtvrtiny obyvatelstva z možnosti přispívat, pravděpodobně ztratíte v mnoha ohledech inovativní nápady. Myslím, že to si firmy dnes nemohou dovolit.

Neprodávat levné zboží na zádech lidí

DLM: Jedno z témat, o kterém často v souvislosti s udržitelným byznysem mluvíte, jsou klimatické změny. V tom nejste sám - co jsou ale další velké problémy, které stojí v příštích letech před námi a kde může CSR nějak významně pomoct?

Ano, klimatická změna je samozřejmě jedním z nich. Avšak je to například i rostoucí propast v rovnosti příjmů mezi bohatými a chudými. Skutečný problém, když těch bohatých je tak malé procento a těch chudých na Zemi tak mnoho. Pokud to nevyřešíme, nakonec se společenské uspořádání zhroutí. Pak se i bohatí stanou chudými. Musíme přijít na to, jak se posouvat k více rovnostářské společnosti, která ovšem zároveň odmění lidi za kreativitu. Za budování firem i za to, že dělají skvělé věci.

Jak zapojit zbytek populace? Zahrnuje to lepší vzdělávání, investice do celospolečenských řešení, aby znevýhodnění mohli držet krok. To vůbec neznamená, že z hlediska bohatství si každý musí být roven. Jde o lepší rovnováhu, než máme dnes, ta je v zájmu byznysu i celé společnosti, jinak se rozpadne.

DLM: Pro vás takovým modelem, kde věříte, že se ukázala síla CSR, je Bangladéš. O co šlo?

Problém byla bezpečnost práce. V Bangladéši umíraly tisíce zaměstnankyň a zaměstnanců protože fabriky nebyly bezpečné. Buď byly špatně postavené anebo elektroinstalace byly v tak špatném stavu, že se vznítily. A v případě, že budova byla na pokraji zhroucení anebo vznikl požár, zaměstnanci z ní kvůli způsobu, jak byla postavena, ani nemohli uniknout. Vlastně měli pouze instrukce, jak se schovat pod stůl nebo jak se pokusit případný požár uhasit. Místo toho, aby se mohli spolehnout na pomoc profesionálů. Zaostalé a špatně nastavené bylo doslova všechno.

A pak v roce 2013 zkolabovala fabrika Rana Plaza. Zemřelo víc než tisíc lidí. A silná bouře zloby se tehdy otočila proti západním společnostem – mluvím o obchodnících a prodejcích s oblečením, které tu továrnu využívaly. Média se ptala: Co s tím budete dělat? Když prodáváte levné zboží vyrobené na zádech těchto lidí?

Velké globální společnosti jako Target nebo Walmart sice mají důkladné inspekční režimy, ale tady těch problémů bylo nad jejich síly. A tak jsme se rozhodli, že potřebujeme koalici prodejců a obchodníků, která by se kritické bezpečnosti práce věnovala zevrubně. Jak vyškolit zaměstnance, jak změnit fabriky, jak zajistit důkladné inspekce, jak naučit zaměstnance, aby se dokázali v případě nehody zachránit. Jak dostat na místo správná zařízení.

Aliance pro bezpečnost bangladéšských pracovníků (Alliance for Bangladesh Worker Safety) se stala velmi úspěšnou. V průběhu prvního roku proběhla inspekce v každé fabrice, která byla členem. Těch fabrik bylo více než šest set. Vyškolili jsme přes milion pracovníků a ti pak byli testováni, zda-li se skutečně naučili to, co se naučit měli. Řada fabrik, které nešlo předělat na bezpečnější, byla zavřena. Vždy se při tom spolupracovalo s místními organizacemi. Byla zrušená cla na dovoz bezpečnostního vybavení, dokonce se konala i výstava, kam přijeli lidé z velkých korporací a setkali se zástupci místních fabrik.

Vše, co jsem vyjmenoval, se povedlo v průběhu prvních dvou let, což vypadalo vzhledem k bangladéšským poměrům jako prakticky nemožné. Jsem přesvědčený, že jedním z důvodů, proč byla tato Aliance úspěšná je, že ji vytvořili a vedli správní lidé. Nebyla to jen „společná parta lidí“, byly tam jasné cíle, proč a čeho je potřeba rychle dosáhnout.

DLM: Faktem ale je, že dost firem se k Alianci nepřipojilo. Mám pocit, že se jednalo především o konflikt evropský...

Ano, byla vytvořena i evropská dohoda a americké a kanadské firmy byly přizvány k účasti. Ze dvou důvodů se rozhodly nezúčastnit se. Jedním byly zákony, které jsou v těchto oblastech tak odlišné, že by po zapojení vznikl pro americké společnosti obrovský dodatečný balík závazků a odpovědností. Druhou bariérou bylo, že tato koalice byla sestavena jak z firem, tak z odborů. A odbory v zásadě nenávidí americké společnosti - říkám otevřeně, jak to je. Odbory měly svou agendu a od ní nemínily ustoupit. Jenže aby byla spolupráce úspěšná, je zapotřebí mít shodu ohledně cílů a priorit. Nemám nic proti odborům, ale neměli jsme pocit, že by pro tento konkrétní problém bylo toto uskupení ta správná cesta.
Zatímco naše Aliance byla schopna se posouvat rychle a úspěšně vpřed.

Pokud tedy přemýšlíme o tom, jakým způsobem by korporace měly být zapojeny do řešení problémů, jako tomu bylo v Bangladéši, musíme se hlavně zamyslet: Jak vytvořit koalice, které skutečně fungují? Nicméně stejně jako naše úspěchy ovlivnily tu evropskou koalici jsem si jist, že i oni dělali věci, které ovlivnili nás. Neexistuje monopol na dobré nápady.

DLM: Žijeme v docela divoké době a leckdy mi připadá, že se vracíme zpět do minulého století, kdy v Evropě vládlo zlo. Radikální islám řádí v místech, kde to před desetiletími bylo naprosto nepředstavitelné, Rusko se snaží vojensky destabilizovat Ukrajinu a tvrdě pronásleduje jakýkoliv výraz opozice vůči Putinovi, o štvanici a vraždách gayů nemluvě. Ve Spojených státech se schyluje k prezidentském volebním boji a z úst kandidátů na nominaci na prezidenta lze slyšet názory, které do civilizované západní demokracie nepatří. Jak se budou Spojené státy v příštích letech vyvíjet?

Já jsem optimista a věřím, že umíme docílit pokroku. Nikdy to není jednoduché, to je jasné. Ale obecně směřujeme správným směrem, i když se rok nebo pár měsíců může zdát, že je to naopak. Pokud budu mluvit o Americe, tak je kritické, abychom dál budovali a rozvíjeli rovnost – zapojovali do společnosti, do ekonomiky lidi, kteří zdánlivě stojí mimo systém. Je to kritické jak pro přežití naší země, tak upřímně řečeno i pro přežití světa. Dlouhodobě nejvíce prosperující země světa jsou ty, které dělají dobré věci pro svět, které řeší problémy, které jsou nejtolerantnější, které lidi spojují bez ohledu na jejich názory nebo původ.

Takže dokud vidím obecný pozitivní trend - a nedávné rozhodnutí o zrovnoprávnění manželství je pro mě příkladem toho pozitivního trendu – tak si myslím, že jdeme správným směrem. I když jsou dny, kdy si přeji, aby někteří lidé zmizeli (smích).

DLM: Volby prezidenta Spojených států budou už příští rok. Kdo se jím stane?

Panečku, skutečně musím na tuto otázku odpovědět? Doufám, že to bude někdo z Demokratické strany. Na straně Republikánů nevidím nikoho, kdo by byl volitelný nebo by nás mohl posunout tam, kam je by to bylo potřebné.

DLM: Prezident USA je symbolem vlivu. Co to slovo představujete pro vás?

Je to schopnost - nerad používám slovo moc - využít výhody. Třeba informace, které někdo může mít a které jsou pro druhou stranu důležité. Na rovinu, může to být jak pozitivně, tak negativně. Lidé mají tendenci přemýšlet o vlivu spíše jako o něčem negativním, ale vliv může přinést i mnoho pozitivního. Myslím, že jeden z nejlepších způsobů, jak přemýšlet o vlivu je snažit se pochopit druhou stranu. Jaké jsou její potřeby, co je pro ni důležité. To může člověku dát ohromný vliv.

DLM: Kdo nebo co podle vás svůj vliv používá "dobrým směrem"?

Vycházíme-li z globálního měřítka, napadá mne mnoho organizací, které vyvíjejí vliv na základě moci, kterou disponují. Například Spojené státy a americká vláda mají velký vliv z podstaty své hospodářské a vojenské síly. Ale jsou jiné organizace nebo osobnosti, které využívají podstatně mírnější přístup k vlivu, a to pochopením toho druhého k získání toho, co chci nebo potřebuji.

DLM: A z osobností?

Prezidenta Obamu považuji za velmi vlivnou osobnost, a to nejen proto, že je prezidentem Spojených států, ale protože je ochoten se zastavit a vnímat. Ti, kdo jsou ochotni si sednout a poslouchat mají větší vliv. Protože lidé jsou rádi, když je někdo poslouchá. A pokud vás vyslechl, je pravděpodobnější, že pak půjdete směrem, který on navrhuje.

Základy lidskosti

DLM: Jaká témata by vůbec elity, tedy lidé s vlivem, měli podle vás vlastně nyní nastolovat?

Ze sociálního hlediska je to už zmíněná klimatická změna. Nevšiml jsem si bohužel, že by vlivné osobnosti příliš využívaly svého vlivu, aby toto téma zprostředkovaly širší skupině lidí. Teprve nedávno zveřejnil papež svůj názor na klimatickou změnu, což z podstaty jeho pozice ovlivní názory mnoha.

Podobné je to se základy lidskosti - třeba v chudobě potřeba přístřešku, oblečení a jídla. Mnoho vlivných osobností by mohlo mluvit víc o základních potřebách lidstva. Přitom to není nekonečně dlouhý seznam problémů. Jen je nutné stanovit priority a ujasnit si, kde začít. Rád bych viděl, aby vlivné osobnosti hráli v těchto oblastech významnější roli.

DLM: Záleží na tom, jestli je takový společensky odpovědný životní styl dostatečně atraktivní pro široké masy...

Společensky zodpovědný životní styl stojí na přemýšlení o způsobu, jakým člověk žije a jaké pozitivní i negativní dopady to na svět má. Pokud si tyhle věci začnete vnitřně uvědomovat a snažíte se dělat malé kroky nebo změny ve způsobu, jak žijete, může to mít na Zemi hluboký účinek - pokud se tak začne chovat víc z nás. Zní to jako banality: Musím použít další papírový kelímek na kávu nebo použiji hrníček? Jde o skutečně malé krůčky, které mohou změnit svět.

DLM: A změnil jste vy svůj pohled na životní styl s ohledem třeba na trvale udržitelný rozvoj? Jak?

Pravděpodobně jsem změnil svůj životní styl v tom smyslu, že jsem si vědom svých činů. Jaký dopad můžou mít na životní prostředí. Ale také jsem mnohem uvědomělejší, jakým způsobem své zkušenosti můžu zužitkovat ve své práci a ovlivnit tak firmy, aby i ony více přemýšlely o dopadech svých aktivit. Takže jsem to promítl jak do svého osobního, tak profesního života.

DLM: A kdy se to stalo? Byl to důsledek nějaké konkrétní události?

I když myslím, že součástí mého života to bylo vždy, tak cíleněji dopady aktivit na životní prostředí řeším posledních pět šest let.

Pokud se týká jiné oblasti, která je podle mě pro dlouhodobý rozvoj společnosti důležitá – toleranci vůči odlišnostem, v mém případě sexuální orientaci, tak tam jsem začal využívat svého vlivu, už když jsem byl podstatně mladší (Daniel Duty je gay – pozn.red.).

Je podstatné ovlivňovat firmy, jak o těchto tématech přemýšlejí. No, a tehdy se výkonný ředitel společnosti General Mills, kde jsem působil, jednou zeptal všech zaměstnanců: Má někdo z vás pocit, že nemůže dělat věci po svém nebo být sám sebou a tím společnosti přispět? Byl rok 1992 a já vám garantuji, že na téma sexuální orientace svou otázkou nemířil. Mě bylo 25 let a nakonec jsem mu zavolal – s otázkou, zda právě o tomto tématu někdy nepřemýšlel. Spustil jsem tehdy zákulisní bouři.

Ale bylo to poprvé, kdy jsem využil svého vlivu, abych dostal do povědomí téma a aby o něm lidé začali jinak přemýšlet. Mě není vlastní ovlivňovat ostatní tím, že jako aktivista praštil do stolu a prohlásil: "Musíš udělat to a to". Šlo mi o pochopení, proč by to téma mohlo být důležité a pro firmu užitečné, aby se mu věnovala.

Zkrátka využívám jinou formu vlivu než mnoho aktivistů: Nejdřív problém pochopit, až pak navrhnout řešení.